刚过去的一年，快时尚品牌们或多(duō)或少对各自的经验策略做了调整。

明显地，几乎所有(yǒu)公司都开始推进全渠道策略。由此，实體(tǐ)店(diàn)铺有(yǒu)了新(xīn)模样、新(xīn)规格，也融入了新(xīn)技术。网络渠道的铺设、扩张则成了行业再不可(kě)回避的重要任務(wù)。

品牌们也都开始积极寻找新(xīn)的业绩增長(cháng)点。拓张國(guó)际市场是不可(kě)或缺的一部分(fēn)。但所有(yǒu)人更关心的是如何从提升可(kě)售产品丰富度的角度做文(wén)章。新(xīn)产品、新(xīn)品牌、新(xīn)品类……不同品牌有(yǒu)着不同选择。

不过，不是所有(yǒu)的努力都会收获让人欣喜的业绩回报。2018年，有(yǒu)的公司的确可(kě)以借着2017年的调整，相对轻松地稳步向前。但更多(duō)的只能(néng)继续调整，在自救中奔波忙碌。

这些品牌的日子有(yǒu)盼头

Zara

有(yǒu)理(lǐ)由相信，2018年，Zara仍将坐(zuò)稳快时尚品牌老大的位置。

它那套“数据公司”的经营模式已久经市场考验，从产品开发到后续供应链的响应速度，都能(néng)充分(fēn)满足全球消费者的需求。

从竞争对手优衣库母公司迅销在2017年宣布将朝“新(xīn)型的数字消费零售企业”转型，亦能(néng)看出这种模式的优越性和前瞻性——现在的消费者已不满足于以低价买到批量生产的衣服，这要求快时尚品牌必须比之前更快，且在产品开发时更有(yǒu)针对性地强调个性化。

不过，对于Zara而言，守着这套模式并不足以让它高枕无忧。在全球零售环境依旧不景气的大前提下，加之消费者的生活习惯被迅速崛起的移动互联网深度改变，Zara还需要走得更快些。

这也是為(wèi)什么从2016年年底起，Zara开始深度践行全渠道策略。

比之同时宣布采用(yòng)该策略的竞争对手们，Zara的动作更大、更彻底。巴塞罗那、东京等地的全球旗舰店(diàn)及各地市场的重要门店(diàn)均在2017年翻新(xīn)再开张。除了视觉效果焕然一新(xīn)，这些门店(diàn)内也加入了電(diàn)子试衣间，并增添線(xiàn)上商(shāng)店(diàn)購(gòu)物(wù)及退换货的自助線(xiàn)下提货点。

Zara亦注重网络渠道的扩张，在印度、马来西亚、新(xīn)加坡、泰國(guó)、越南等新(xīn)兴市场开辟网络商(shāng)店(diàn)。同时，Zara手机端商(shāng)店(diàn)APP在2017年不断优化。除了提供購(gòu)物(wù)便捷度，该APP也能(néng)作為(wèi)顾客在实體(tǐ)店(diàn)铺浏览的导購(gòu)——内置的扫码工具，可(kě)以帮助顾客通过扫描商(shāng)品标签上的条形码，知晓门店(diàn)库存情况。

与此配合，Zara更新(xīn)了营销策略。在实體(tǐ)店(diàn)铺主导的时代，Zara靠着橱窗布置，就实现了上多(duō)渠道广告投放的效果，省下了开支。现在，Zara的焦点放到了自有(yǒu)内容的生产。除了在诸如Instagram的平台上上传产品宣传硬照，并附上产品号码信息，它还开始把每一波的上新(xīn)宣传册按線(xiàn)上时尚杂志(zhì)的标准来做，有(yǒu)主题，有(yǒu)场景，有(yǒu)名模，视觉有(yǒu)冲击，且实穿建议性不低。随着Instagram上的视频功能(néng)越来越完善，顾客也看到了更多(duō)的创意视频内容。

从业绩表现看，Zara所做的上述调整取得了不错的效果。根据2017年12月Zara母公司Inditex公布的2017财年前三季度业绩公告，Zara带动Inditex的销售业绩较去年同期上涨10%，至179.6亿欧元(约合1406.7亿元人民(mín)币)。集团净利润则增長(cháng)至2.34亿欧元(约合18.33亿元人民(mín)币)，年增幅6%。

而从2017年底的一些动作来看，这种好势头很(hěn)可(kě)能(néng)会持续下去，因為(wèi)Zara的革新(xīn)还在继续。在年底时，Zara通过Instagram征集全球顾客拍摄的照片，用(yòng)于下一季“文(wén)化衫”T恤产品的设计，开始试水“客制化”了。

优衣库

距离迅销集团创始人柳井正要把迅销带上世界服装零售企业宝座的目标期限还剩两年。看得出来，整个迅销集团，特别是优衣库，在过去一年内的动作越来越频繁。

消费者能(néng)看到的明显的变化是优衣库的产品选择变得越来越丰富。UT的产品已经多(duō)到5月的时候优衣库专门在上海做了一场展览。合作系列也未曾停下，而且合作对象越来越大牌且多(duō)元。2017年，美國(guó)策展人Jeffery Deitch、Loewe创意总监J.W. Anderson都加入了合作的阵营。他(tā)们的合伙做系列里，除了衣服和文(wén)化衫，顾客还能(néng)买到不少文(wén)创用(yòng)品和家居产品。除此之外，优衣库在日本和美國(guó)市场已经推出了半定制服務(wù)，200人民(mín)币不到的价格，可(kě)以让顾客為(wèi)基本款产品选择喜欢的领子、袖口等等。

与此同时，迅销正在為(wèi)转型成一家“新(xīn)型的数字消费零售企业”而努力。相应的变革措施被柳井正称作“有(yǒu)明计划”，即利用(yòng)大数据改良集团产品开发到销售管理(lǐ)的多(duō)个环节。截至目前，该计划重要的一环节——用(yòng)以记录消费者購(gòu)买行為(wèi)的“電(diàn)子标签(RFID)”已被引入门店(diàn)。由此，迅销得以获得更准确的用(yòng)户画像，并开展更有(yǒu)效的库存管理(lǐ)工作，从而提升供货准确度以及供应链响应效率。另外，在已相对成熟且仍有(yǒu)增長(cháng)潜力的中國(guó)市场，迅销已為(wèi)优衣库引入周核算制度，试水全新(xīn)的供应链管理(lǐ)方法。

这其中不少工作的核心目的都是為(wèi)了挽救集团不甚理(lǐ)想的销售增長(cháng)率。2016财年起，优衣库在日本、中國(guó)等过往表现强势的市场都出现了增長(cháng)疲态。该财年，优衣库在日本市场收入增長(cháng)率由前一年的9%将至2.5%。以大中华區(qū)市场為(wèi)代表的海外市场跌幅更大，由45.9%降至8.6%。2017财年，这一状况仍有(yǒu)改善空间——优衣库日本销售增幅继续减低至1.5%，海外市场增幅也小(xiǎo)幅走低至8.1%。

但好消息是，迅销似乎已经摸索出了一套有(yǒu)效控制盈利率的路子。得益于日本新(xīn)物(wù)流中心及公司总部的投入使用(yòng)，加之商(shāng)品折扣控制的力度加大，2017财年，集团净利润同比上涨148%至1192亿日元，约合69.6亿人民(mín)币，创下历史高纪录。2017财年上半财年时，集团税前利润已取得大跃进式的增長(cháng)，较去年同期增長(cháng)接近80%。

这為(wèi)它后续开展一系列更激进的改革积攒了底气。事实上，迅销也已经开始发布进一步改革的信号了：柳井正宣布将在2年内退休，让出CEO位置给有(yǒu)丰富数字化运作经验，且能(néng)应对市场快速变化的年轻人。

H&M

“救火”名单里，首先要点名的就是H&M。

在2017年12月，H&M集团刚刚公布了有(yǒu)史以来惨淡的销售季度业绩。该财務(wù)期内，集团销售额同比下降4%至 584.5亿瑞典克朗(约為(wèi)68.9亿美元)，遠(yuǎn)低于分(fēn)析师预期。受此影响，H&M集团股价在周五午盘下跌15%，跌幅為(wèi)8年来大。而在更早时候，巴克莱银行已将其股票评级下调為(wèi)“减持”，并指出其销量增長(cháng)主要依赖新(xīn)店(diàn)开业刺激，非長(cháng)遠(yuǎn)之计。

实际上，除了忙着為(wèi)H&M等已有(yǒu)品牌开店(diàn)，H&M集团还想着依靠丰富旗下品牌组合来提振业绩。目前，走北欧极简风的ARKET已经开门街(jiē)客。很(hěn)快，集团第九个品牌NYLON也要面世。新(xīn)品牌将彻底跳脱“性价比”的框框，走轻奢路線(xiàn)，试图為(wèi)集团抢夺从前空白的市场。

但起码到目前為(wèi)止，这些新(xīn)品牌的體(tǐ)量并不足以影响集团大势。H&M还是整个集团牵一发动全身般的存在。但不管是渠道策略，还是更核心的产品方面，H&M都显得有(yǒu)些落后了。

在渠道策略上，H&M对于電(diàn)商(shāng)渠道的态度之保守也為(wèi)这一两年乃至后续时日增長(cháng)乏力埋下了种子。

仅以中國(guó)市场為(wèi)例，还记得2016年底，H&M大中华區(qū)总经理(lǐ)Magnus Olsson曾在接受界面新(xīn)闻采访时表示“独立筹建的网店(diàn)更好”。而在2017年底，H&M就变了卦——它在公布糟糕的第四财季业绩的同时，宣布将在中國(guó)市场入驻天猫，并期待在未来与天猫展开“新(xīn)零售”的合作。

与此对应的事实是，2016财年H&M在中國(guó)市场的销售额仅录得 5% 的增長(cháng)。2017年，前9个月中國(guó)市场的销售额同比上涨8%，但仍低于预期水平。2017年9月，H&M在北京西单大悦城撤店(diàn)。有(yǒu)报道称，当时该店(diàn)租约并未到期，因此大悦城冒着支付违约金的消息也要请退H&M。

从时间点上来看，H&M加入天猫有(yǒu)点亡羊补牢的意味。效果如何，真不好说。

影响业绩更关键的因素是产品的脱节。

在H&M门店(diàn)中铺货量大的Divided——也就是销售基本款的产品線(xiàn)——已经不能(néng)满足消费者对于新(xīn)潮服饰的要求。这也让质量问题变得越来越突出。

而即使是曾经让H&M风光无限的设计师联名系列的魅力也在下降。一个变化多(duō)少能(néng)说明些问题：2017年，品牌与Erdem的合作款在中國(guó)市场投放时只选择了5家门店(diàn);而上一个系列发布时，中國(guó)市场尚有(yǒu)14家门店(diàn)的铺货计划。