距离2018年平昌冬奥会开幕还有(yǒu)37天，冬奥圣火在韩國(guó)点燃、传递，也拉开了體(tǐ)育大年的运动鞋服营销战。

日前，中國(guó)體(tǐ)育代表团2018年平昌冬奥会装备发布，安踏设计制作的领奖服“冠军龙服”露面。这是安踏跟中國(guó)奥委会第五次合作奥运赛事服装，此前安踏拿(ná)下北京2022年冬奥会和冬残奥会官方體(tǐ)育服装合作权。

竞夺奥运营销背后是经历了库存危机的安踏，通过内部调整和外延并購(gòu)，慢慢完成品牌批发型公司向单聚焦、多(duō)品牌、全渠道的品牌零售型公司转型。安踏集团副总裁李玲在2017年12月29日，告诉记者：“體(tǐ)育用(yòng)品行业现在在中國(guó)炙手可(kě)热，无论是投资、赛事、运动用(yòng)品等营收都非常可(kě)观。安踏希望一直聚焦在我们擅長(cháng)的體(tǐ)育用(yòng)品鞋服行业，通过收購(gòu)更多(duō)品牌来满足不同层次的需要。”

2018年是众品牌瞩目的體(tǐ)育大年，冬奥会、世界杯、亚运会等重量级體(tǐ)育赛事接踵而来，加上“46号文(wén)”、“體(tǐ)育产业十三五规划”等带来的政策红利，體(tǐ)育产业迎来前所未有(yǒu)的爆发点，沉寂多(duō)年的體(tǐ)育鞋服也渐渐复苏。

但本土體(tǐ)育鞋服品牌面临的生存压力不小(xiǎo)：一边是阿迪、耐克等外资巨头長(cháng)期占据市场优势，近几年巨头们也加速对中國(guó)三四線(xiàn)城市渗透;一边是小(xiǎo)众外资品牌加速进入中國(guó)市场，國(guó)内细分(fēn)领域的创业也此消彼長(cháng)。

不可(kě)错过的赛事营销

赛事营销一直是安踏发力的重点，早在2003年安踏就开始跟各大联赛开展合作。李玲坦言：“2008年北京奥运会时，安踏还是小(xiǎo)公司，只有(yǒu)能(néng)力做营销，没有(yǒu)能(néng)力做赞助。”

转折点出现在2009年，安踏成為(wèi)中國(guó)奥委会合作伙伴。在随后的8年时间里，安踏牵手中國(guó)體(tǐ)育代表团征战30多(duō)项國(guó)际性大赛，并為(wèi)温哥(gē)华冬奥会、伦敦奥运会、索契冬奥会以及里约奥运会提供冠军领奖装备。

当时也是本土體(tǐ)育鞋服品牌火爆增長(cháng)期，借着奥运效应，如今家喻户晓的安踏、李宁、361°等都在那段时期分(fēn)得不小(xiǎo)的市场红利。演变至今，行业内更愿意将體(tǐ)育鞋服市场与复苏一词挂钩，火了一段时间之后國(guó)内體(tǐ)育用(yòng)品行业爆发了全行业库存危机，國(guó)内、國(guó)外大大小(xiǎo)小(xiǎo)的品牌都没能(néng)逃过。

李玲坦言，2008年中國(guó)奥运会开始以后，中國(guó)體(tǐ)育市场进入一段非理(lǐ)性成長(cháng)期，大家对市场的预估、市场潜力的判断过于乐观。她说：“大家认為(wèi)中國(guó)體(tǐ)育会有(yǒu)一个爆发式增長(cháng)，但实际上不容乐观。当时各个品牌在市场上大量开店(diàn)、铺货，后商(shāng)品卖不出去，大量打折，出现关店(diàn)潮。”

转型成為(wèi)各大品牌面临的生死考，如安踏选择由一个品牌批发型公司转為(wèi)品牌零售型公司，搭建零售标准。近几年，消费需求的变化催化了體(tǐ)育鞋服市场复苏。

服装行业观察人士、上海良栖品牌管理(lǐ)有(yǒu)限公司总经理(lǐ)程伟雄指出：“这跟消费者生活改善、生活方式多(duō)样化、新(xīn)消费群體(tǐ)崛起有(yǒu)关，跟之前不同的是，现在各个品牌、市场竞争都比较理(lǐ)性。”

虽爆发过库存危机，但奥运等赛事赞助仍是各大品牌争夺的重点。去年中，安踏、李宁、361°等参与争夺北京2022年冬奥会和冬残奥会官方體(tǐ)育服装合作权，终安踏得选。

平昌冬奥会和2022北京冬奥会的合作，是安踏奥运战略的延续。记者获悉，跟奥运会不同的是，冬奥会涉及的冰雪(xuě)产业又(yòu)被称為(wèi)白色经济。据估算，在北京冬奥会周期内，冰雪(xuě)运动的参与人数将会有(yǒu)爆发式增長(cháng)，由目前的2000万人不到，增加到3亿人，冬奥会所涉及的冰雪(xuě)运动带动的其他(tā)关联产业收入将达3000亿元以上。李玲告诉记者，安踏已专门成立冰雪(xuě)事业部去研发冰雪(xuě)产品。

安踏品牌总裁郑捷表示：“目前冰雪(xuě)运动在中國(guó)的开展仍处于初级阶段，整个冰雪(xuě)市场将随着冰雪(xuě)运动人口的增長(cháng)以及消费理(lǐ)念的升级转变迅速扩张，冰雪(xuě)运动及其衍生市场潜力巨大。安踏在2010年开始就很(hěn)关注这个板块，通过冰雪(xuě)國(guó)家队的赞助服務(wù)、收購(gòu)國(guó)外冰雪(xuě)品牌切入市场。”

本土品牌的压力

各大品牌围绕奥运赛事的市场竞夺已然打响，如跟安踏前后脚公布营销计划的361°，签约歌手魏晨并让其与游泳國(guó)家队刘湘、CBA吉默·弗雷戴特成為(wèi)“361°亚运推广大使”正式启动2018雅加达亚运会营销计划。

在这背后，2018年是體(tǐ)育大年，2月初韩國(guó)平昌冬奥会、6月份俄罗斯世界杯、8月份印尼雅加达亚运会，國(guó)际性重大赛事连续开幕。另据《经济學(xué)人》杂志(zhì)发布的中國(guó)體(tǐ)育产业专题报告，中國(guó)积极从事體(tǐ)育活动的人口目前已高达4.34亿，所占比例由8年前的28.2%提升至34%。在相关政策红利催动下，这一数字或将继续提升。

市场升温带来的是竞争加剧。國(guó)内體(tǐ)育鞋服市场上除了传统的阿迪达斯、耐克等外资巨头長(cháng)期占据不小(xiǎo)的市场份额之余，不少小(xiǎo)众外资品牌也在这两年涌入中國(guó)市场。

“中國(guó)消费市场还有(yǒu)很(hěn)大的空间没有(yǒu)释放出来，很(hěn)多(duō)品牌进来之后做的是三四線(xiàn)城市，看中了中國(guó)基层市场庞大的消费能(néng)力和潜力，但是外资品牌进来之后难以下沉。”程伟雄告诉记者，“國(guó)内更多(duō)品牌还是偏大众化，不少是生产厂家、代工和跨界进来做品牌，还没跟专业运动深度结合，这就导致很(hěn)多(duō)运动功能(néng)性、运动精神回归诉求偏弱。”

本土體(tǐ)育鞋服品牌的打法往往是：通过自建、收購(gòu)或成立合资公司实现多(duō)品牌、多(duō)品类，进入足球、冰雪(xuě)项目、瑜伽女性运动等新(xīn)领域;同时布局儿童、青少年市场。

门店(diàn)运营方面，经过了行业寒冬，體(tǐ)育鞋服企业意识到传统的“跑马圈地”、一味比拼门店(diàn)数量的时代已经过去，现在都瞄准整合店(diàn)铺资源、提升单店(diàn)盈利能(néng)力。

李玲坦言：“國(guó)际品牌成立的时间是几十年甚至百年以上，历史沉淀不一样。我们还是需要長(cháng)期的努力来确定市场上的创新(xīn)能(néng)力、产品核心技术研发、品牌在消费者心中的忠诚度。但我们在近些年的成長(cháng)速度应该是超越了很(hěn)多(duō)企业过去几十年的历史。”

主打细分(fēn)市场的品牌也越来越多(duō)，部分(fēn)领域已涌现龙头企业。例如从瑜伽裤起家的Lululemon、主打滑雪(xuě)和骑行的迪桑特、户外品牌始祖鸟、越野跑品牌萨洛蒙。本土品牌中则有(yǒu)小(xiǎo)三角、Muscle Dog、Monster Guardians、平衡派等涌现，对准泛户外、健身、女性运动等品类。

HALEBOSS中國(guó)代理(lǐ)商(shāng)、广州吉尔雅总经理(lǐ)叶國(guó)俊认為(wèi)：“市场处于洗牌过程，部分(fēn)用(yòng)料、设计、供应链等跟不上市场的品牌会被淘汰，小(xiǎo)企业的成長(cháng)空间有(yǒu)限，中小(xiǎo)企业会慢慢被大型企业并購(gòu)，本土龙头品牌的发展还需要时间沉淀。”